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说起酒吧，第一时间想到的往往是觥筹交错、暗影迷醉。但最近，一种“在酒吧里办学术讲座”的模式走红，理性与醺然的界限被打破。例如上海的街垒Bunker、北京的空了酒格，皆是以学术讲座为活动特色的“酒吧+”新形式。 图片由受访者大滔提供 七月高达33度的夏夜，街垒Bunker刚开始营业不到半小时便客满为患。回顾过往活动，从酒吧店主到主讲人皆为国内外名校博士、准博士，涉及社科研究的各个领域。 有人说，这是公共讨论空间的延伸与重塑，也有人说，不过是将学术当做仪式符号在消费，更有人质疑，这是对学历崇拜而不自知的集体狂欢...... 学术酒吧的受众群体究竟是谁？这种模式可以为线下商业带来哪些启示？学术热带来的流量能否持久？ 图片由受访者大滔提供 新商业之家在实地探访后，与三位曾在上海街垒Bunker消费的顾客，共同探讨了这种非正式的学术场景体验和非常规的空间功能碰撞。 在场感：从旁观者到参与者 “如果不是发生在线下，我可能就不会来了。” 无一例外的，接受采访的三位消费者，都表达了“线下”、“互动”对他们而言的重要性。 从三位消费者的反馈来看，其实Ta们对街垒Bunker的酒水满意度并不高。对于喜欢喝酒的消费者来说，街垒Bunker所提供的精酿啤酒与预制菜的存在相差不多，缺少与调酒师的互动，定价却相对偏贵；对于女性消费者而言，缺少适合的果味饮品，也是一个缺憾。 图片由受访者大滔提供 有意思的是，尽管对所卖的产品不甚满意，Ta们仍然愿意将学术酒吧作为一种目的型消费场所，并为此买单。其中一位消费者已经参加了四场活动。 “如果这个讲座是在线上进行的，那我可能都顾不得去看。尽管线下讲座这种形式反而会花费更多通勤时间，现场还特别挤地站着听。但因为线下比线上多了一个社交功能，非常地吸引我。在现场我不仅能够听主讲人的分享，还可以参与到这个讲述之中。比如主讲人会提问，我也会提问，主讲人和听众的对话也会被在场的人听到。” 消费者所提到的“线下讲座”的吸引力，在社会学家戈夫曼看来，是一种社交互动的拟剧化“表演”。每周不定期举办的学术讲座成为营造在场感与陪伴感的重要场所，消费者可以通过各种方式呈现自己的存在感，比如向主讲人提问、与主讲人互动、与现场其他消费者互动。 从商业角度来看，这位消费者的回答，无疑是对很多线下商业如何以消费者为中心进行空间营造最好的提示：去形成一种在场感，通过独具品牌特色的互动与消费者建立起情感联系与社会联系，给消费者一个不得不去线下消费的理由。 早在前几年，便有许多关于“产品为王时代已经过去”的讨论，街垒Bunker的消费者，更是非常清晰地展示了“消费者及用户经营为王”的效度。 北京大学新闻与传播学院教授胡泳曾在讨论“元宇宙”时指出：从“在线”走向“在场”，是一个把我们之前丢弃的有价值的细节重新找寻回来的过程。这个说法放在线下商业中也极为合适，在场感意味着在一个空间中与他人一起实际存在的感觉。 从在场感着手，打造独属于自己品牌的参与式文化，为当下的线下商业加强与消费者的黏性提供策略，呈现出平等、参与、包容、共享的公共空间讨论形式。 非正式：在有用之外的空间 除了在空间内部的彼此联系，另一位消费者提到了酒吧的另一吸引人之处：非正式。 “现在的社交场所有很多，麦当劳、星巴克这些也是第三空间，但在这些地方可能会看到左边桌在谈商务，右边桌是家教在给小孩辅导作业的场景。我在去这种地方的时候，思想上没法从日常事物当中解放出来。但酒吧这一类场所从灯光到氛围，进去以后就会默认大家是可以什么事都不用干、纯玩纯放松的这样一个目的。所以说我觉得酒吧它在那种身份上的特质还是比较重要的，就类似于一打开就可以定位到某个播放位置，空间氛围上也可以帮助你逃避一下日常事务。” “第三空间”这个概念实际上是由美国社会学家雷·奥尔登堡于20世纪70年代，从城市及社会研究角度提出的。“第一空间”一般是指我们日常居所，“第二空间”是我们花大量时间用于工作的地方，而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，更强调场所的社交属性。 图片由受访者大滔提供 大滔的需求并不是特例，尤其在经济形势不太明朗的当下，很多消费者在日常工作与生活中承受着较大压力。洞察消费者的心理需求，营造一个可以暂时忘却烦恼、畅快放松的场域，无疑是极具吸引力的。 很多线下商业，也发现了人们对于“第三空间”的需求和身处其中的消费潜力，商场、店铺、市集等都逐渐注重商业场景的重要性。比如北京的THE-BOX朝外，便是以丰富多样的线下和线上体验为特色，集合创新零售、艺术展览、娱乐为年轻人带来个性化的体验。 但对于线下消费而言，难点或许更多在于：如何基于生活，又超脱生活？ 基于生活是指满足消费者的基础生活所需，业态品类广泛，甚至于从品牌布局等为消费者塑造更为理想的生活方式和生活品质；超脱生活则是指在满足基础需求外，不断制造惊喜与新鲜感，于精神上与消费者建立更深层次的联结。 图片由受访者Zinc提供 回到学术酒吧，作为一种目的型消费业态，学术酒吧的一大挑战在于，每一场活动消费者的满意程度，与酒吧自身的因素相关性较低，而更多依赖于当次的主讲人所讲述话题和个人魅力。 “有些场次的主讲人，很少会和听众互动。但有的场次又互动太多，主讲人缺乏控场能力，导致到最后内容也没有讲完。” “我只去了一次，那天太热了，主讲人躲在空调房里讲，我们坐在外面听，连人都没有看到。虽然店长有在尽量挽回，全程站在外面和我们交流，但是感觉还是有点无聊。” “可以很明显地察觉到，来做讲座的大多是店长的朋友，讲述的方式和能力确实参差不齐。” 图片由受访者Zinc提供 对于一些只去了一次，而恰好碰到“观感一般”场次的消费者，可能在猎奇之后，并不会再选择复购。消费者也基于这种体验提出了自己的想法和建议。 在办了多场活动之后，希望有一套相对合理的经验总结，帮助每位主讲人更好地控制现场，比如控场能力较弱的主讲人，可以在结尾时进行统一Q＆A。 期待后期能够形成一种开放麦的形式，让更多的消费者也参与到分享当中，形成更大的公共讨论空间。 以消费者为中心地提升现场酒水售卖的便利性、现场桌椅拜访的舒适性。现在感觉酒吧更多是以学术讲座为中心，并没有真正考虑到如何为消费者提高更便捷舒适的体验。 盈利难：学术真是一个赚钱的符号吗 对于学术酒吧的存在，网上还存在着另一种声音。 即：这是一种无病呻吟、中产伪乐园、本质不过是将学术当做仪式符号在消费...... 图片来自BIE别的公众号评论 遗憾的是，街垒Bunker暂时并没有接受自媒体采访的准备。但当新商业之家真正与一些参加线下活动的消费者梳理其盈利模式，试图理出一条清晰的商业逻辑时，我们发现，这并不是一个赚钱的、具有高可复制性的商业业态。 首先，尽管商业项目皆存在一定的公共空间属性，大部分的公共空间也具备发生商业活动的条件，但二者之间仍然存在着一定的矛盾对立。 在学术酒吧里，公共讨论空间的延伸对应的是商业边界的瓦解。 街垒Bunker的学术讲座活动有两个值得关注的点：一是每场时间较长，二是不强制消费更没有低消限制。 这两样特点所导致的直接问题是：翻桌率低、营业额少。再加上街垒Bunker本身地方并不大，容客少，在消费旺季一晚的营业额可能比普通酒吧还低不少。 与此同时，街垒Bunker的学术讲座活动还并不需要预约，位置讲求一个先到先得。不少消费者为抢到一个相对理想的位置，酒吧下午6点刚开门便开始等候。 这种无序感一方面再一次降低了讲座参与的门槛（无形中反而提升了，因为需要早早赶到），“非正式”感更浓，但另一方面也导致现场更难以控制，没有办法确定从几点开始就满员，一部分消费者可能会“跑空趟子”。 距离学术讲座开始还有30分钟，街垒Bunker的消费者已经坐满了酒吧外的过道 另外，在上文中也提到，街垒Bunker的一大可借鉴点在于其消费者经营能力，尤其是社交媒体上的号召力和私域的搭建。 非常难得的是，从接受采访的消费者来看，街垒Bunker的客群多为在小红书上主动拔草、主动寻求途径加入酒吧群聊的消费者。但更为神奇的是，街垒Bunker自身很少在小红书或私域中宣传自己的精酿产品，尤其是私域这一非常重要的销售阵地，也并没有被“有效利用”起来。 可以说，就观感而言，这是一家“目的型导向”的酒吧，但自身却并没有明显的“目的倾向”。 这也是我们想讨论的第二个点，商业应当如何平衡“利他性”与“经济效益”？ 日本“经营之父”稻盛和夫曾说，凡事为他人着想，换位思考，事情总会出奇的顺利，内心也平静和充实。事实上，从经济学基础来看，商业的运作都建立在“所有人都是自私的”这个大前提下，后通过社会架构设计和相互制衡，让人在利己的同时，也能为他人作出贡献。 图片由受访者剪刀提供 在当下各种营销活动、社群组织的渗透下，消费者也变得更加敏锐——哪些是真利他，哪些是借利他之名暗藏私货，一眼即可识破。 但过于让渡利益，不考虑收益，也会令人担心是否能走得长远。 择中而言，仍需要建立以客户为中心的商业逻辑体系。比如学术酒吧适当设置低消，或要求有消费行为。对于其真实客群而言，或许反而是件好事。很多景区现在也通过门票和预约制来限制客流，比如“五一”假期期间,长城景区就曾按照单日游客最大承载量的75%进行预约售票。其中一名消费者在接受采访时便说： “我宁愿它（街垒Bunker的学术讲座）是要求付费的，这样人应该会更少一点，有门槛之后来的都是真正感兴趣的，体验也会更好。” 最后，回到本部分开篇的讨论。这是否是一种无病呻吟、中产伪乐园？消费行为在这里可以看作是对商家所贩卖的学术知识与学术氛围的认可，或者是为猎奇心理而买单。 由于后者也并非是学术酒吧的主要受众群体，因此先就前者讨论。无论是从科普性质来说，亦或是兴趣汇聚角度来看，对学术的认可、对知识的追求并非坏事，哪怕它成为了某种“潮流”。ESG、可持续的概念过去很长一段时间也饱受此种诟病，但从社会发展的角度来看，提升群体意识、增强企业主动性本身便具有意义。 从个体而言，对学术感兴趣的，并非只有研究学者，像这位网友的评价，应该为每一种合法合理的爱好留存空间，和理解尊重。 图片来自BIE别的公众号评论 正如《新媒介与青年文化》所评价的那样：人们能够在惬意放松的时刻彼此谈论公共事务，也能够听到高等院校在读学生的宏图壮志。或许人们需要的正是与“正式”相悖的反差，在酒吧听完讲座，自由地互动交流或许是一种解压的新方式。 结语 其实学术酒吧在商业的理想模式中，应当是一个从集客型向客流经营型转化的完美案例。即通过学术活动等形式，吸引大量顾客到店，又通过整体的空间氛围营造和社群活动、讲座结束后的学术探讨，让消费者除了时间上的逗留之外，还有能使之进行有效消费的业态配置与活动组织。 但商业的魅力又存在于不同主理人各自独特的性格与追求，所呈现出的多元化的、不被定义的气质。或许街垒Bunker就是一个不按常理出牌的存在，有所依照的商业模版很难解释这种矛盾体的存在。 但对于更为大众的、以盈利为首要目的的线下商业而言，值得学习的应该是如何不断创造对消费者而言所向往的生活方式；尝试去创造能带给消费者惊喜、超越其期待的商业空间；举办活动吸引志趣相投的消费者聚集，并提供可以交流与持续消费的场域。
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